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　　广 告 设 计 一、广告设计概述 1.平面广告设计 1）招贴设计 2）报纸广告 3）杂志广告 4) 邮寄广告 2.立体广告设计 1）路牌广告 2）灯光广告 3）POP广告 3．动态广告设计 1)? 影视广告设计 2)? 网页动画广告 一、广告设计概述 广告一词的英文为“Advertising”，广告即广而告之，是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，推进一种事业，或引起发布广告者所希望的其他反映。广告必须由发布广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。发布广告者在遵守国家规定的广告管理条例和宣传工具惯例的条件下，以他所要表达的措词和方式，说出他所要说的意思。 广告可以分为平面、立体、动态的视觉传达。 广告的内容要有针对性，有的放矢，表现形式多样化。文字力求简明，采用醒目的标题和口号，图形、图表生动活泼，主题鲜明突出。 1.平面广告设计 平面广告是以二维空间方式存在的广告物质形态，多以印刷手段制作，故称为印刷广告，如：招贴、报纸广告、杂志广告、DM直邮广告、挂历广告、样本宣传广告、传单广告、广告旗等。 平面广告的特点为：信息传播的容量大，成本低，可以按纸张原大尺寸到各种大小不一的需求、纸张不同性能、成本的高低价格来刊登各种信息报道。可保存性强，印刷广告不同于广播、电视等广告形态，其文字、图形等内容可以长期保存，可见性强，多人多次阅读。信息传播快而有效，通过印刷广告将商品信息张贴、邮寄等传送方式，在最短的时间内直接传播其信息。文化性强且优美的平面广告还增加了环境的良好视觉感。 1）招贴设计 招贴（Poster），“Post”意为竖在公共场合的柱子，“Poster”指张贴在柱子上的告示。招贴具有悠久的历史，现存于英国伦敦博物馆，具有3000年历史的寻人文字招贴是世界上最早的广告。19世纪末和20世纪前半叶是招贴发展的黄金时期，它在欧美各国的社会生活中起着重要的作用。招贴又称海报，是户外广告的一种类型，常见于街道、码头、车站、机场、影剧院、展示会、体育场或其他公共场所。 招贴的适用范围很广，几乎所有需要向社会宣传的活动或内容都可采用招贴的形式来传播。 ①招贴广告分类： 公益招贴，以社会公益性问题为题材的招贴设计，公益招贴是针对全社会的，它有非常鲜明的主题，如环境保护、珍惜资源、优生优育、戒烟、纳税、竞选、献血、交通、和平、等； 商业招贴，以促销商品、满足消费者需要的内容为题材，旨在宣传企业形象或品牌形象，重点是提高商品的知名度，引导消费，扩大市场。如有关市场经济、商业方面的促销等活动。画面中通常要出现商品形象。有时为了加强画面的视觉冲击力，也采用系列化的设计形式吸引消费者。 文化招贴，以宣传文化思想、学术交流性质的招贴设计，如展览、会议、讲座、文体活动的宣传。 纪念招贴，为某一重大历史事件而设计的能产生纪念性作用的招贴。通常配合各种新闻媒体一同进行宣传。 ②招贴具有强调瞬间视觉感受的需求，在视觉传达中注重： 传播信息； 利于竞争； 刺激需求； 审美作用（诚实、注目、心理特征、艺术感）。 标题，以最快的视觉效应，以直接、间接、综合性的手法来传达。要求趣味，动人，令人信服； 品牌名、公司名； 标志； 图形（标志、字体、摄影、绘画、卡通等）； 色彩。 2）报纸广告 报纸广告是刊登在报纸上的平面形态广告视觉传达。其特征是由报纸的基本性质和报纸广告的制作技术条件所决定的。报纸广告有以下几个特点。 广泛性 经济性 快速性 重复性 地域性 专题性 文字性? 灵活性 ?? 报纸广告的局限是： 时效短。 纸质差。 记忆难。 报纸广告的设计必须把握好上述优、缺点，分清主次、轻重、缓急，这样才能化被动为主动，积极调动起读者的兴趣，提高其注意力，实现设计者的劳动价值。 3）杂志广告 杂志广告是刊登在杂志上的平面视觉传达。一般出现在杂志的封面（封一）、封二、封三、封底（封四）、插页的版面上。 杂志广告的特征是由杂志的基本性质和杂志广告的技术条件所决定的。杂志的基本性质决定杂志广告的本质性特征，而杂志广告的技术条件导致杂志广告形式方面的独特性。杂志有其特定的对象，往往是满足读者某种知识和兴趣的专业性读物或综合性读物，它的阅读对象比报纸集中。杂志广告可以选准目标市场，针对特定的对象进行有明确目标的诉求，达到的效果很好。杂志广告比起报纸广告来持续的时间比较长，往往给读者增加每次阅读的接触机会，因此杂志广告的寿命要比报纸广告的生命长得多。杂志广告往往以“读”的说服性广告居多。 杂志广告比起其他平面广告视觉干扰少，它往往占据一页，视觉效果醒目、干扰因素少。杂志广告采用彩色图形较多，视觉感真实。具有强烈的信赖感，有利于读者视觉高度集中。 杂志广告通常根据杂志的品位、特点采用不同特质的纸张和印刷，对图片、文字、构图等方面要求比较讲究，往往达到视觉享受的快感，因此也往往成为人们收藏的对象。 杂志广告的版面设计比较自由，根据广告特点采用大空、大密、文字贴边排列、点线面、力场、方向、韵律、对比等手法造成优美的视觉感。 4)邮寄广告 邮寄广告，亦称直邮广告（Direct Mail Advertising，缩写为DM），是指通过邮寄的渠道直接将广告送达特定的对象手中，以传递特定信息的一种广告手段。邮寄广告是一种有计划、有目的、有对象的广告传播形式，是现代社会行之有效、覆盖面广的广告媒体。 请柬及贺卡 A．节日请柬、贺卡（如元旦、春节、圣诞节、母亲节等）； B．纪念日请柬、贺卡（如生日、结婚、机构成立、周年志庆等）； C．开幕式请柬、贺卡（如运动会、展览会、音乐会、商交会等）； D．问候卡（如祝福、慰问、吊唁等）。 挂历及台历 说明书及简介 2.立体广告设计 立体广告是指以三维形态出现的广告形式，如路牌广告、灯光广告、POP广告。随着经济的飞速发展，立体形态的广告视觉传达成为城市经济发展的象征形式，在外观造型、材料制作、传达信息的途径等方面都得到了极大的发展。 立体广告大多出现在特定的环境之中，如繁华的城市中心、热闹的商业中心地段、高层建筑的上方，也有的以POP的形式位于商店、柜台之中，无形中在人流量大、交通拥挤的情况下巧妙地传达了商品的信息，它起到了人与商业环境之间相互沟通协调的桥梁作用。 1）路牌广告 路牌广告是一种专门设置在路边、公共场所、旅游风景区并传达公共信息的立体形态广告视觉传达。路牌广告大多以平面造型的形式出现，也有些为方体造型的，少数发展为动态造型，近年来路牌广告视觉传达的形式越来越丰富。 ①路牌广告主要有： 油漆广告牌 印刷广告牌 转体广告牌 A．视觉的广泛性 B．强烈的视觉感 C．不计时间的促销 D．成本低廉的促销 ③常见的路牌广告内容分标题、广告正文、广告语、标识、图画、落款等。有些大型企业在宣传其驰名品牌时，甚至只出现品牌标准字，而不添加其它任何东西，充分显示了企业对自身品牌的自信。这也是路牌广告单纯明了的要求。 2）灯光广告 灯光广告，又可称为发光体广告，是一种利用灯光照明作为广告媒体、传达广告信息的立体形态广告。灯光广告往往在夜幕降临后显得灿烂辉煌，成为城市环境的一大景观。人们在忙碌了一天的闲暇之余，漫步街头和商业区购物时往往感觉置身于一种亲切温馨的情怀之中。 灯箱广告一般置于路过车站、商场门面、购物中心等处，广告视觉中的画面由电脑喷绘在一种专门的灯箱布面上，采用有机玻璃外壳，内部照明装置，无论白天黑夜它在室外都有通电装置。 3）POP广告 POP即 Point Of Purchase的英文缩写，意为“购买点”。在商品。建筑物内外，帮助促进销售的广告物或提供有关商品情报、服务、指示、引导等标示的都可称为POP广告。 POP广告有它的优越性，如展出空间小，传达的内容灵活，与顾客视线拉近，容易触发顾客兴趣。POP广告造型小，容易制作，成本低廉，设计者顺应潮流，灵活变动，按具体展架陈设、人的心理效应设计，能充分传达商品的信息。 POP广告属销售环节中的小型广告，可以是平面的、立体的、简单的小卡片、小模型等。具体有吊挂式、陈列式、立式陈列、橱窗陈列、招徕式等。 POP广告使用的材料有：纸版、塑料、金属、发泡纸、木板、布质等，既方便廉价又灵活多变。 POP广告的类别十分丰富，概括起来说，可分为室外POP广告和室内POP广告两大类，也有分立体POP广告和平面POP广告两大类之说。 悬挂式POP 台式POP 灯箱式POP 散页式POP 悬挂式POP 悬挂式POP是最常见的一种促销广告，不受室内、室外的局限。有胶印的小挂旗，也有网印的横布标。小挂旗也叫POP挂旗，是一种十分活跃的随风飘扬的动态广告。 台式POP多搁置在销售点的柜台上，能起引导购买的作用。台式POP在型制上有用硬纸板做成的，也有用硬塑料做成的，还有用不锈钢或有机玻璃做成的。台式POP局限于室内销售柜台上，消费者有一种亲近感，是一种相对稳定、持久的静态广告。 灯箱式POP 灯箱式POP常见于大、中型商场，它与整个商场的室内装饰溶于一体，既宣传了商品，也起到了美化商场的作用。 灯箱式POP有人工制作的、也有用电脑喷绘的。 即销售点柜台上任意摆放的商品宣传资料，有单页、也有折页，主要是供消费者购买商品时作参考用。散页式POP多印刷精美、设计入时，极易吸引消费者的视线)????????? 影视广告设计 2)????????? 网页动画广告 二、平面广告设计 1．平面广告溯源 2. 平面广告设计的规律 1)视觉流程设计 2)广告设计的形式法则和艺术构成规律 3. 平面广告设计的表现形式 1)手绘风格 2)摄影风格 3)综合手段 4)文字艺术 5)东方理念 1．平面广告溯源 原始社会——图腾、旗帜。 金字塔时代，埃及——追捕逃亡奴隶的悬赏缉文。 古代希腊，石板上刻文字图案，向人们公告法令之类，称为“阿库索内斯”，这被专家们公认为是最早的广告。 罗马庞贝古城遗址中，有一种古罗马时代的广告形式，叫“达贝拉耶”，是一种公告牌。研究者称其为现代广告的鼻祖。 古代中国。春秋时期——酒店门前悬挂的“幌子”广告。 在我国古代传统民间经济活动中建立的字号、招牌、幌子之类，因有利于民众的视觉辨识，所以被一直沿续下来。 造纸术和印刷术的发明，为平面广告的发展开创了新的纪元。 我国最早的印刷技术当属凸版。凸版印刷术来源于盖印图章和古代拓石。 隋朝时候，出现了雕版印刷术，标志着印刷技术的真正诞生。 宋代毕升又发明了活字印刷术，“近代的活字印刷术就是在这种技术的基础上发展起来的。 元代王份创制了木活字和转轮排字盘。同时向西方和世界各地传播。 15世纪，德国人古登堡发明了铅字，并采用饶铸法制造活字，从而在印刷发展史上打开了崭新的一页，古登堡也由此成为现代“印刷业之父”。 我国印刷术的另一巨大成就，是发明刻版彩色套印，即如今尚存于民间的水印木刻。 1473年，英国伦敦张贴出第一张出售祈祷书的广告。1525年，德国创刊了世界上最早登载新闻的小册子。1597年，意大利佛罗伦萨出现了最早的报纸。1625年，英格兰才出现世界公认的第一张报纸广告。 19世纪以后报纸传入我国。称为“告白”、“报贴”。 1666年，《伦敦报》首开广告专栏。 1861年左右，美国的报纸和杂志已逾五千种。 19世纪广告业应运而生。 第一次世界大战后，印刷技术的提高推动了广告摄影的发展。 二次大战结束，迎来了平面广告的黄金时代。 2.平面广告设计的规律 1)视觉流程设计 2)广告设计的形式法则和艺术构成规律 1)视觉流程设计 视觉流程，就是人的视觉在接受外界视觉信息时的流动程序。 视觉流程设计的程序与方法 ①视觉捕捉。 ②信息传达。 ③印象留存。 2)广告设计的形式法则和艺术构成规律 ①对比与极限 3.平面广告设计的表现形式 设计行为就好比一个塑造过程：在受众的脑海中塑造一种虚拟的形象，并不断的使这种形象更清晰、更牢固。在这个过程中设计师所设计的作品，就是商家在市场中立足和发展的媒介。“一个伟大的平面设计就是一个好的广告所要传达的东西；一个伟大的平面设计能改变大众文化；一个伟大的平面设计能够开创一项事业或挽救一家企业。”这个伟大的平面设计就是设计师所要追求的东西。而伟大的关键在于创意；创意的本质，就是改变；威力更大的，就是颠覆，颠覆人们已定的观念。 3.平面广告设计的表现形式 1)手绘风格 2)摄影风格 4)文字艺术 在现代视觉传达设计的诸多手法中，以汉字为主要要素的设计是一种有说服力与感染力的手法，它有着多种表现形式与处理技法。 ①表象装饰设计 ②意象构成设计 ③传统书法设计 ④现代书艺设计 ⑤民间字体设计 ⑥计算机汉字艺术设计 ⑦版式构成设计 ⑧借鉴外文设计 5)东方理念 广告创意，基于文化传统的基础分为以下几类： ①文字类 ②传奇类 ③艺术类 ④风俗类 ⑤图腾类 * * ③招贴视觉传达设计的构成要素有： ②路牌广告特点：  ④路牌广告与招贴广告的分类大致相同，也有公益类、商业类、文化类、纪念类等几种，其中尤以商业类路牌最为广泛。 台式POP  散页式POP 视觉流程设计的原则 ①设计构成的战略性 ②视觉流程的逻辑性 ③视觉元素的可视性 ②协调与统一 ⑤节奏与韵律 ③比例与均衡 ⑥变异与秩序 ④反复与律动 ⑦虚实与留白 ⑧“力场”与网格 ⑨变化与统一 3)综合手段 4)文字艺术 5)东方理念 *

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