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2025年过半，中国广告市场正迎来结构性增长的关键阶段。央视市场研究（CTR）发布的《2025年中国广告市场趋势洞察报告》显示，在多元因素推动下，广告市场不仅展现出强劲韧性，更在营销逻辑、技术应用和品牌建设层面呈现诸多新变化，为行业发展指明方向。
从行业增长动力来看，娱乐、悦己、科技类消费行业成为当之无愧的主力。2025年1-7月，多个细分品类广告花费实现爆发式增长，个人健康护理品类以283.4%的同比增幅领跑，教学用品、鞋类、娱乐休闲服务、保险行业紧随其后，同比增幅均超100%，展现出消费市场对健康、教育、休闲等领域的强劲需求。与此同时，品牌数量的增长也反映出市场活力，调味品、洗衣产品、啤酒、电脑软件与顾问服务、体育用品及服务等品类的品牌数量同比增幅显著，其中调味品行业品牌数量增长28.6%，成为新品牌入局的热门领域。
广告主的积极推新进一步为市场注入活力。数据显示，2023年至2025年，广告主新品推广费用在年度营销推广费用中的占比持续攀升，2025年预期占比已接近40%。分行业来看，邮电通讯、家用电器、交通等行业对新品推广尤为重视，新品推广费用占比均处于行业前列。这一趋势背后，是消费需求的多元化升级，也是品牌通过新品迭代抢占市场份额的战略选择。
在技术应用层面，AI正深度重塑广告市场的产品设计与营销逻辑。2025年1-7月，AI相关产品数量和广告费用同比增幅分别达77%和83.0%，众多品牌将AI元素融入产品与营销环节。中国移动推出的5G新通话服务搭载AI速记功能，解决用户重要信息遗漏的痛点；格力1.5匹AI节能王子Pro空调以“风不吹人更养生”的智能体验吸引消费者；京东金榜则通过家电家居品质检测实验室，借助AI技术为产品品质背书。调研显示，77%的消费者认为品牌营销中的AI元素提升了对品牌的好感度，442.8%的消费者能精准识别品牌的AI宣传，这意味着AI不仅成为产品创新的突破口，更成为品牌提升科技感与消费者信赖度的重要工具。
文化体验活动的兴起，为品牌与消费者互动开辟了新路径。2025年上半年，演唱会市场持续火热，1-6月全国大型演唱会音乐节吸引观演观众192.66万人次，同比增长52.9%，票房达13.93亿元，同比增长8.8%。其中北京地区表现突出，共举办74场次大型演唱会音乐节，同比增长28.5%。“为一场演出奔赴一座城”成为文旅消费新常态，也让品牌看到文化体验背后的营销价值。阿玛尼打造“绝对出色·高光影院”活动，将产品宣传与观影体验结合；上海西岸梦中心举办动画音乐会，以“让音符为毛孩子跳跃”为主题，打造治愈系宠物友好活动，吸引消费者深度参与。数据显示，2025年1-7月演唱会广告花费同比增长58.8%，品牌与文化体验式活动的结合，正成为连接品牌与消费者的新潮流。
体验经济时代的到来，推动品牌营销表达从“单一”向“多维”升级。传统营销更注重功能宣贯与认知强化，而如今品牌需转变为“体验舞台的策划者和搭建者”，通过深度参与实现消费者价值认同。在用户视角表达上，品牌搭建“体验驱动-价值共鸣-裂变激励”的闭环，OPPO Find X8系列新品发布会便是典型案例。品牌邀请用户手持新品打卡西安大唐不夜城，借助oppofindx8等话题在微博、短视频、小红书等平台传播，最终新品网络讨论互动量达3206万次，实现用户自发传播与品牌曝光的双赢。
KOL视角表达则以沉浸体验为锚点，通过专属风格内容撬动粉丝心智。无论是博主对尊界新款车型的专业测评与功能讲解，还是明星、网红对LABUBU盲盒3.0的开箱展示，亦或是以日常生活场景为载体的产品种草，都让消费者在真实体验中感知产品价值，降低决策成本。权威视角表达则成为品牌锚定标杆形象的关键，央视作为权威媒体，多次联合品牌开展直播活动：撒贝宁探秘白象透明工厂与尊界超级工厂，展现品牌“智造+质造”实力；冯硕探访元气森林生产基地，为品牌品质背书。这类活动往往能吸引数千万人次观看，帮助品牌打造“第一联想”，强化消费者信任。
AI的深度应用还推动营销从“人机交互”迈向“人机共生”。品牌不再满足于简单的AI工具应用，而是通过AI打造有温度、有趣味的互动体验。瑞幸咖啡推出AI智能体“Lucky”，接入DeepSeek及豆包大模型，为消费者提供个性化服务；麦当劳在社交媒体粉丝节期间推出AI互动“P.AI”，以趣味互动提升用户参与度；可灵AI与蜜雪冰城联合举办AIGC创作大赛，鼓励用户发挥创意，实现品牌与用户的共创。在消费决策环节，AI重构搜索生态，调研显示，消费者在购买家电、数码产品、美妆护肤等品类时，使用AI搜索的比例显著提升，AI正成为提速消费者决策、优化购物体验的重要力量。
值得注意的是，在追求短期效果的同时，品牌价值建设重新成为行业焦点。过去，部分品牌过度依赖效果广告追求“即时转化”，却陷入价格战陷阱：降价促销虽能推高短期销量，但容易让用户形成“非促销不买”的消费习惯，导致品牌被贴上“便宜”标签，被迫持续降价，最终断裂与用户的情感连接，忽视品牌价值。而数据表明，品牌已意识到这一问题，2025年预期有57.8%的广告主认为营销费用应倾向“品大于效”或“品效相当”，57.4%的消费者将品牌作为购买决策的首要影响因素。此外，政策层面也在引导市场关注品牌价值建设，国务院国资委推进中央企业品牌建设，“投流税”等政策的落地，进一步促使品牌跳出“唯效果论”，将长期价值建设纳入战略核心。
展望未来，中国广告市场的发展将更加聚焦三个方向：一是以多维体验表达构建立体化传播矩阵，让品牌价值在不同场景中被感知、被信任、被传播；二是在拥抱AI技术的同时坚持“以人为本”，用技术提升营销效率与个性化体验，避免技术稀释品牌温度，让AI成为连接品牌与消费者的情感桥梁；三是回归品牌价值建设本质，加大品牌广告投入，强化消费者对品牌理念、品质与情感的认同，构建长期竞争力，实现行业可持续增长。在这些趋势的推动下，2025年及未来的中国广告市场，将不仅是流量的竞技场，更是价值创造与情感共鸣的新舞台。